בעולם העסקי התחרותי של ימינו, יכולתו של עסק לחזות את העתיד ולהתכונן אליו מראש היא קריטית להצלחה ארוכת טווח. תחזית עסקית מדויקת מאפשרת לארגון לקבל החלטות מושכלות, לתכנן את צעדיו ולהקצות משאבים בצורה אופטימלית. ממש גאן נסקור מהי תחזית עסקית, נבחן את חשיבותה ונלמד כיצד לבנות תחזית אפקטיבית שתסייע לעסק שלכם לשגשג.
מהי תחזית עסקית ולמה היא חשובה?
תחזית עסקית היא תהליך של חיזוי ביצועי העסק בעתיד, על בסיס ניתוח נתונים היסטוריים, מגמות שוק ופרמטרים פנימיים וחיצוניים נוספים. התחזית מנסה לאמוד כיצד ייראו ההכנסות, הרווחים, נתח השוק והיקף הפעילות של העסק על פני אופק זמן מוגדר, לרוב של מספר שנים קדימה.
תחזית טובה תתייחס למכלול ההיבטים של פעילות העסק, לרבות מכירות, שיווק, מוצרים חדשים, השקעות הון, גיוס כוח אדם ועוד. היא תציג תרחישים שונים, החל מהתרחיש האופטימי ועד לתרחיש הפסימי, תוך מתן הסתברות להתממשותו של כל אחד.
לתחזית עסקית מדויקת יש ערך עצום לארגון. היא מאפשרת להנהלה לקבל החלטות אסטרטגיות מבוססות נתונים ולהוביל את העסק בביטחה לעבר העתיד. חברה שאינה מסוגלת לחזות את צורכיה העתידיים עלולה למצוא עצמה במצב של מחסור במשאבים, חוסר התאמה לצורכי השוק או אובדן הזדמנויות צמיחה.
התחזית העסקית משמשת גם ככלי לאיתור מוקדם של סיכונים ואיומים, ולהיערכות בהתאם. אם המודל מנבא ירידה בביקוש למוצרי החברה, ניתן לתכנן מבעוד מועד צעדי התייעלות, קיצוץ בהוצאות או חדירה לשווקים חדשים. לעומת זאת, תחזית של גידול חד במכירות תאפשר להיערך בהתאם מבחינת מלאי, ייצור, שרשרת אספקה וגיוס עובדים.
תחזית עסקית מבוססת היטב מספקת יתרון תחרותי משמעותי. היכולת לצפות ביקושים, להקדים מהלכים של המתחרים ולמקסם את ניצול המשאבים, הופכת את הארגון לגמיש ומסתגל יותר. חברות הפועלות בשווקים דינמיים חייבות להשקיע בהכנת תחזיות איכותיות.
שלבים בבניית תחזית עסקית
הכנת תחזית עסקית איכותית ומועילה דורשת עבודת הכנה יסודית והקפדה על מתודולוגיה מוכחת. בחלק זה של המאמר נסקור את השלבים העיקריים בתהליך התחזית ונדון בשיטות המקובלות לפיתוח מודל אמין.
ניתוח שוק וקהל יעד
כדי לחזות ביעילות את ביצועי העסק בעתיד יש להבין לעומק את ההקשר העסקי בהווה. נקודת ההתחלה הינה ניתוח מעמיק של השוק שבו פועלת החברה. יש למפות את גודל השוק, שיעורי הצמיחה, סגמנטים עיקריים, מגמות בולטות, חסמי כניסה, רמת תחרות ועוד.
במקביל, נדרש אפיון של קהל היעד הרלוונטי לעסק. מיהם הלקוחות הנוכחיים והפוטנציאליים? מה מאפיין אותם מבחינה דמוגרפית, גיאוגרפית, התנהגותית? מהם הצרכים העיקריים שלהם? מהו פרופיל הרכישה האופייני? תובנות אלו יתנו קרקע מוצקה לחיזוי דפוסי הביקוש העתידיים ובעתיד, להמשכיות עסקית ארוכת טווח ולשגשוג.
הגדרת יעדים ומטרות
השלב הבא הוא לתרגם את הידע על השוק והלקוחות ליעדים עסקיים ברורים. בהתאם לחזון הארגוני ולמשאבים הזמינים, יש להגדיר מטרות ספציפיות, מדידות, ברות השגה, רלוונטיות ותחומות בזמן.
היעדים יכולים להיות כמותיים, כגון הכנסות שנתיות, נתח שוק, מספר לקוחות, שולי רווח או תשואה להון. הם יכולים גם להיות איכותיים, למשל חדירה לשווקים חדשים, שיפור שביעות רצון לקוחות או הגדלת המודעות למותג. חשוב שהיעדים יהיו אמביציוזיים אך ריאליים, ויאתגרו את הארגון לצמיחה.
בניית תחזית מכירות והכנסות
הערכה מפורטת של ההכנסות הצפויות היא לב ליבה של כל תחזית עסקית. על סמך ניתוח השוק, קהל היעד והיעדים שהוגדרו, יש לפתח מודל כמותי שימפה את פוטנציאל המכירות על פני זמן.
מודל התחזית יכלול בדרך כלל פילוח של מקורות ההכנסה (מוצרים, שירותים, לקוחות, ערוצי מכירה), כמויות מכירה חזויות, מחירים ממוצעים, שיעורי מימוש ועוד. ניתן להשתמש בשיטות חיזוי סטטיסטיות, או בגישות מבוססות דעת מומחים ונתונים היסטוריים. מומלץ לבחון מספר תרחישים, לאור גורמי אי ודאות שונים.
תכנון השקעות בפיתוח מותג ובשיווק
תחזית המכירות וההכנסות משקפת את הפוטנציאל העסקי, אך כדי למממש אותו נדרשות השקעות מתאימות. תוכנית השיווק היא נדבך מרכזי בתחזית העסקית ויש לכלול בה את כל האמצעים הנחוצים לעמידה ביעדים.
יש לתכנן ולתקצב פעילויות כגון פרסום, קידום מכירות, יחסי ציבור, אירועים, נכסים דיגיטליים, סקרי שוק ועוד. חשוב להתאים את תמהיל השיווק לקהל היעד הרלוונטי, תוך בחינת העדפות תקשורתיות וערוצי מדיה מועדפים. כמו כן, יש לשקול השקעה ארוכת טווח בבניית מותג חזק ורלוונטי לצרכן.
תכנון מקורות מימון
השגת היעדים והמימוש האפקטיבי של תוכנית העבודה דורשים משאבים כלכליים הולמים. התחזית העסקית חייבת להציג מענה לצורכי המימון של הפעילות השוטפת והצמיחה העתידית.
יש למפות את מקורות המימון הפנימיים, כגון הון עצמי, הלוואות מבעלים ותזרים מזומנים שוטף. אם יש פער בין צורכי המימון להיצע הקיים, יש לבחון אפשרויות מימון חיצוניות כמו הלוואות בנקאיות, גיוסי הון, קרנות השקעה, מענקים או תמיכות ממשלתיות.
בכל מקרה, חשוב להציג בתחזית תוכנית מימון אחראית ובת קיימא. עסק שאינו מסוגל לייצר מקורות מספקים למימון הפעילות צפוי להיקלע לקשיים. ניהול פיננסי נכון מאפשר לעמוד ביעדים מבלי לסכן את יציבות הארגון בטווח הארוך.
טעויות נפוצות בתחזית עסקית וכיצד להימנע מהן
על אף החשיבות הגבוהה של התחזית העסקית, ארגונים רבים נכשלים בבנייה שלה ובשימוש נכון במודל. בחלק הבא נצביע על מספר טעויות נפוצות שחשוב להימנע מהן:
חוסר גמישות והתאמה לשינויים
בשווקים דינמיים קיימת אי ודאות רבה, ולכן יש לעדכן את התחזיות באופן שוטף. מודל נוקשה מדי לא יאפשר היערכות מהירה לשינויים בסביבה העסקית. חשוב לאמץ תהליך מתגלגל של תכנון, בקרה ועדכון מחדש של ההנחות והתרחישים.
הערכת חסר או יתר של ההוצאות
בעת תכנון ההכנסות קל לפעמים לשכוח שלכל פעילות עסקית יש גם צד ההוצאות. אי הכללת סעיפי עלות מהותיים או הערכת חסר של עלויות קיימות, יכולים לייצר תמונה מטעה ולפגוע ברווחיות. מנגד, הערכת יתר של הוצאות תביא לתחזית שמרנית מדי ולהחמצת הזדמנויות. יש לכלול את כל ההוצאות הרלוונטיות ולאמוד אותן בצורה מדויקת ככל הניתן.
התעלמות מגורמי סיכון
תחזית אופטימית שאינה מביאה בחשבון גורמי סיכון פוטנציאלים היא בבחינת הנחת היסוד. כל עסק חשוף לסיכונים כגון מיתון כלכלי, שינויים רגולטוריים, כשלי טכנולוגיה, בעיות בשרשרת האספקה ועוד. תרחיש הבסיס צריך לכלול מרווח ביטחון סביר, ויש לבחון גם תרחישים שליליים ולהכין תוכניות למקרי חירום.